当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 李明利：怎样把握白酒下一个十年 作者：李明利 日期：2011-12-16 字体：[大] [中] [小]

     每一个节日，对于白酒行业都是一场战争。今年国庆也莫能外，先是汾酒站出来再质疑茅台的国酒地位，茅台置之不理，再次掀起涨价潮，接着各种酒纷纷开始节前大促销。方圆品牌营销机构终端观察发现，促销五花八门，但酒品牌的概念依然是窖藏、依然是年份，依然是产地，依然是国字头。
    中国白酒三十年，历经几度沉浮，概念无论怎样升级，但核心始终围绕酒体来做。从白酒的传统消费认知看，在酒言酒似乎并没有错。但伴随社会群体的分化，个性消费的日益扩散，消费者消费的将逐渐不是酒，而是需求。主诉男人情怀的洋河、主诉男人
味的衡水等的兴起和老牌汾酒的尴尬正从正反两方面对此进行了印证。
    正因如此，在方圆看来，得趋势者得天下，未来十年要做好白酒，关键是要做好活的文化。
    白酒三十年 产品文化定天下
    活的文化是与白酒传统的文化相对应的。
    白酒传统的文化从本质说是以酒体为中心的系统。市场表现主要有做价格、做广告、做渠道、做历史等几种。
    从做价格来说，在上世纪八十年代最为明显。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒质的精良与价格的低廉，形成对消费者的吸引。这种营销措施对于低端消费者有强烈的吸引力，但对追求品牌价值的消费群体显得过于低端，因此，从目前看，以价格制胜的光瓶酒逐渐落入酒业的非主流地位。
    从做广告来说，品牌需要广告，但广告不等于品牌。上世纪九十年代，从山东的秦池、孔府家，到河南的宋河、张弓、赊店等，都凭借高频率的广告盛极一时。表面上，如孔府家也在诉求对想家人群的精神满足，但实际上，因孔府家品牌的产品基础尚不牢固，故而本质上，包括孔府家在内的广告诉求从本质上是利用广告的传播效应推销产品，而非根据人的需求形成系统品牌，故而来也匆匆去也匆匆。
    从做渠道说，口子窖最为典型。口子窖营销的本质是把产品放在消费者必经的路上，在一定意义上，渠道成为口子窖产品形式的扩展。正是因为口子窖对盘中盘的认识，酒业对口子窖的这种根本认知，所以口子窖一度落入盘中盘的窠臼中，并让整个酒业陷入了渠道红海，为买店、包店付出了沉重代价。
    从做历史看，酒企往往看重的消费者对白酒历史的既有认知，并将“酒是陈的好”的惯有认知进行了扩大，不断依托产品进行产地、窖藏、历史等外在形式的挖掘，从而满足市场对酒产品的惯性定位。因此，从根本上是一种以产品为中心对接社会空泛文化的消费心智把握营销方法。
    正是因为这些方法虽曾引领潮流，但无法满足剧烈的社会阶层变革，因此只有进行以活的文化为中心的品牌运营，才能有效规避以产品为中心的速朽性，真正做好白酒。
    剧烈变革 满足需求才是硬道理
    以活的文化为中心的品牌运营本质上是以需求为中心和出发点的市场运营方法。
    从外在表现看，这种品牌运营方法同样需要做广告、做产品、做渠道、做历史，但不同的是，产品系统只是基础，关键在于对需求的深度捕捉。
    在这方面，茅台、水井坊、衡水等是目前运营较为成功的案例。
    从茅台来说，赤水河畔、美丽的传说是活文化的基础，并非长盛不衰的核心。茅台成功的核心在于国酒的定位。这一定位直接决定了茅台不是做产品，不是做盛极一时的社会文化，而是面对一个永恒的高端阶层。因为有这一目标明确的阶层，茅台从产品、价格、广告都是围绕阶层深度身份、文化需求运行，从而准确对接了消费者的价值需要，所以无论怎么涨价，都因为稀有而畅销不衰。
    水井坊不是以传统高层为目标消费群，但在横空出世之处，水井坊同样不是先造历史后找人，而是系统思维，首先明确自己要卖给的伴随改革开放富起来的新贵阶层，然后贴上高尚标签，最后对接元代酒窖的历史文化，使目标阶层与传统阶层形成浑然对接，实现了消费者的精神需要，卖出了稀有的高附加价值。
    衡水虽然不是面对最高端人群，但同样在酒厂经营不温不火时，通过对社会的洞察，找到了能代表时代的不断奋进“男人味”精神，最终与产品碰撞，使产品与精神天衣无缝地吻合在了一起。
    当然，社会的剧烈变革并非只有传统、高尚、男人味，还有新的70后、80后、草根、白领、金领等众多的新阶层。不同的阶层有不同的价值诉求，有不同的对味道对聚饮的看法，而这些都是驱使酒水发展的原动力。
    正因如此，酒水价值绝非简单的政务、商务概念所能概括，需要从阶层深层价值需求出发，通过活的文化，把握趋势，从而形成新的酒品牌营销，扬弃以产品为中心的酒水时代。
    白酒新趋势 新文化创新世界
    具体说，以活的文化做酒水品牌，关键要把握四个转变：从共性转变到个性，从以产品为本转变到以人为本，从以区域做区域转变到以全国看区域，从物质为王转变到以精神共鸣为主。
    首先说从共性转变到个性，核心是吻合细分的需要。从当前酒水营销看，国字头成了香饽饽，从国脉到国蕴再到国色，仿佛无国不成酒，凸显不出高端。但实际上，这是一种拼命往传统大众人群挤的典型做法，是不折不扣地进入红海。对于占据消费人群大多数的新型70后、80后乃至新贵，究竟一款酒和国家有多大的联系，能引起消费者多少共鸣，值得商榷。相反，江苏提出的海洋文化，湖北枝江提出的“知心知己”，更能吻合大多数消费者的个性化需求。当然，这并非说国文化不对，但无疑的是只有从目标消费群个性价值需求出发上升到的国文化，一定要比莫名奇妙跟风出来的硬贴上去的国文化更有销售力。
    其次说从以产品为本到以人为本，根本是外部与内部需求的不同。白酒喜欢说窖藏，说多少年份，这是一种典型的以产品为本的营销概念，实际上，对于本身不了解酒水的消费者，窖藏意味着什么，十年究竟能比八年好在什么地方，相信并没多少人知道。只是在白酒普遍的低端营销氛围下，没有消费阶层去认真较真的权益之计而已。或者说，就算有消费者懂得白酒，但同样的以产品为中心的诉求，与皇家礼炮的“为极致成就干杯”，芝华士的“越欣赏越懂得欣赏比”，无疑是后者更易于传播，并且能引起消费者对产品的欲望。
    再次说从以区域做区域转变到以全国看区域，目前中国白酒往往以根据地为核心，所以品牌配置以常常强调区域特色，不仅产品强调，包括品牌核心价值也以地方为准绳，从个性化角度看，此种方法更能精准需求，无疑对企业生存是有利的，但从长远看，当企业要走出区域，走向大区或者更大的区域时，几乎无一例外遭遇水土不服，除了实力，更重要的品牌内涵受到外阜消费者的排斥。因此，在当前，精耕区域是对的，但更对的是以全国视野精耕区域。这样，因为有全国视野，所以能进能退；因为精耕区域，所以能资源集中化，利益最大化。如稻花香主打丰收概念，正是这种全国视野运营区域，所以成功的典范。
    当然，因为从需求出发运营品牌，所以物质只是基础，精神共鸣占据核心。如上面芝华士等正是这方面的例子。
    但并不意味着因为精神占绝了中心，所以物质不再重要；以人为本后就不再注重产品，有了个性就不再讲共性，放眼全国就没了区域；恰恰相反，物质是精神的基础，产品是人的底座，区域是全国的部分，没有共性，个性也就没有了依附。
    从本质说，以需求为中心的活文化品牌和以产品为中心的僵硬文化品牌，根本区别在于出发点的不同，而非外在表现的不同。
    因为这种内在的不同，以活文化为中心的品牌因为不是以产品为中心，而以需求为根本，所以经过一系列系统策划，能突破物质限制，首先进入消费者心智，通过对消费者心智的持续把握，配合产品等物质文化的满足，从而可以与以产品为中心的品牌形成差异化，并因满足了个性需求而能实现高附加值，最终在运营整体上超越产品为中心的自卖自夸，而实现与消费者一道创造市场，到达长期良性持续运营的企业终极目的。
    


李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com